農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門背后：國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不是最高
時(shí)間：2013-05-10 13:22:29 作者：管理員 來源：原創(chuàng) 點(diǎn)擊：1850次
農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有媒體認(rèn)為其標(biāo)準(zhǔn)“不如自來水”，但農(nóng)夫山泉自稱不僅執(zhí)行國標(biāo)甚至嚴(yán)于國標(biāo)，并舉出諸多的檢測(cè)指標(biāo)。爭(zhēng)論固然說明了各方對(duì)標(biāo)準(zhǔn)這一專業(yè)問題在理解上的偏差，但同時(shí)也暴露了農(nóng)夫山泉在管理上的疏忽，而這一點(diǎn)尤需引起高度重視。
拋開爭(zhēng)論的迷霧，問題的核心其實(shí)沒那么復(fù)雜。2005年，農(nóng)夫山泉參與起草了浙江省的“瓶裝飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)”（DB33/383-2005），這一地方標(biāo)準(zhǔn)是建立在《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（GB19298-2003）》基礎(chǔ)之上的。但到了2006年，衛(wèi)生部出臺(tái)了《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB5749-2006），這是一條適用性最廣泛的國家標(biāo)準(zhǔn)。按相關(guān)規(guī)定，2008年1月、9月，國家標(biāo)準(zhǔn)委兩次修訂了《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的部分指標(biāo)，更改為新版本。至此，浙江“瓶裝飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)”的上位標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了重大變化，地方標(biāo)準(zhǔn)要么做相應(yīng)修改，要么及時(shí)廢止。1989年實(shí)施的《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》在第二十條規(guī)定，“標(biāo)準(zhǔn)復(fù)審周期一般不超過五年。”但遺憾的是，6年來浙江的地方標(biāo)準(zhǔn)一直抱殘守缺，未作任何改動(dòng)，也未宣布廢止。
筆者就此問題求教于多位檢測(cè)行業(yè)的專家，他們較為一致的觀點(diǎn)是：《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》適用于所有的飲用水，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品也是飲用水，自不例外，且農(nóng)夫山泉自己公布的檢測(cè)結(jié)果明顯高于此標(biāo)準(zhǔn)（國標(biāo)）。此外，農(nóng)夫山泉在2012年也發(fā)布了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而按照《標(biāo)準(zhǔn)化法》的規(guī)定，在已有國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)嚴(yán)于上述三標(biāo)準(zhǔn)，是各項(xiàng)指標(biāo)最高、最有個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)。因此，說農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)“不如自來水”顯然有些言過其實(shí)。歸根結(jié)底，這是一個(gè)標(biāo)識(shí)問題和管理問題，而不是技術(shù)、衛(wèi)生和質(zhì)量問題。
這里有一個(gè)誤解需要澄清，很多人認(rèn)為國家標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)最高，其實(shí)不然。國家標(biāo)準(zhǔn)只是上位標(biāo)準(zhǔn)，由于適用性廣泛，因此指標(biāo)并不是最嚴(yán)格。相反，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都要嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)雖然不是都具有強(qiáng)制性（有些屬于推薦標(biāo)準(zhǔn)），但企業(yè)一旦標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品上，就都具有法律效力和強(qiáng)制效力。另外，標(biāo)準(zhǔn)沒有優(yōu)劣之分，只是適用范圍不同而已。
《標(biāo)準(zhǔn)化法》第二十四條規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品必須標(biāo)注所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。換言之，無論是國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)都可以在自己產(chǎn)品上標(biāo)注。執(zhí)行什么標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的自由，可是，農(nóng)夫山泉不僅執(zhí)行了國標(biāo)，還制訂了最為嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，卻在飲料瓶上標(biāo)注了指標(biāo)最為落伍的地方標(biāo)準(zhǔn)，這既令人費(fèi)解，也極易引起誤解。
作為國內(nèi)飲用水龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉不可能不知道浙江地方標(biāo)準(zhǔn)的滯后，為何還要“青睞”當(dāng)年起草的“瓶裝飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)”呢？原因不得而知，一種可能性是，農(nóng)夫山泉看中的是地標(biāo)中的“天然”二字。目前飲料水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)高度白熱化，在激烈的品類戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉主打天然水，而“山泉”最易讓消費(fèi)者與“天然水”產(chǎn)生聯(lián)想，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”這句廣告詞，更是在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生共鳴，這是娃哈哈、康師傅、華潤(rùn)怡寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。
農(nóng)夫山泉是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，利用標(biāo)準(zhǔn)來開展?fàn)I銷是商業(yè)智慧的體現(xiàn)，但在此過程中，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估明顯不足，暴露出了管理的薄弱。正如農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在北京的記者招待會(huì)上所言：“這客觀上提醒了農(nóng)夫山泉去看一看管理上的問題。”假如農(nóng)夫山泉提前對(duì)所標(biāo)注的地方標(biāo)準(zhǔn)作充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，甚或推進(jìn)與浙江有關(guān)部門修改標(biāo)準(zhǔn)，這場(chǎng)風(fēng)波也許可以避免。顯然，未來農(nóng)夫山泉在修復(fù)市場(chǎng)的同時(shí)，更需反思內(nèi)部管理，對(duì)于一家身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域且銷售額過百億的企業(yè)來說，通過精細(xì)化的管理來“排雷”，提高效率，顯得尤為必要。
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